民意调查是民主政治中必不可少的组成部分，但凡比较成熟的民主政体都会有针对民意的定期调查。尤其是临近大选，各大政党、媒体机构、公关组织、利益集团都希望了解选民的选举意向，民意调查就会更频繁，甚至达到每周一次。
严谨的民意调查不是随便找几个人问问就行，也不是在网站上随便挂个小调查就可以实现的。它有几个基本要求。首先得有严格的随机抽样。随机的意思是说你不能指定某些人来做调查，因为那样你便有机会操纵调查的结果。你需要把人口按照一些合理的统计指标（如收入、年龄、性别、受教育程度等）分成类别，在抽样时尽量使得被抽到的人覆盖到所有这些类别——即保证样本的代表性。
其次问题尽量不要带倾向性或引导性。比如“约翰•基不适合做下一任总理了，你同意吗”这样的问题就很有引导性，不如“下面几位候选人中你觉得谁最适合做下任总理”来得更合适些。在真正实施调查之前最好能有个预调查，在预调查中碰到的问题便可以在正式调查中被避免。
此外还得保证事后分析过程中统计结果的真实可靠，不能在输入结果的时候把被调查对象的否定答案录成了肯定答案，不能有选择地报导一部分结果而不报导另外一部分结果。选择性报导是很多党派媒体惯用的诡计，它们常常只说半句对己方阵营有利的真话，而不说对己不利的另半句，因此带有很大的误导性。比如调查结果出来后，你只报导“目前有52%的人认为约翰•基适合做下任总理”，而后半句“有65%的人认为大卫•康立夫更适合”却留住没有说。
好民意调查的方法应该是公开的，而且允许评估或复制。真正的民意调查机构在乎自己的声誉，因此在做调查的时候会尽量遵守调查标准，客观呈现调查结果，以便在事情发生之前尽量成功预测事情的结果。如果一个调查机构能够在多数时候准确预测大选结果，毫无疑问它能累积出不错的口碑，它的民意调查可信度就会高些。
很多新闻机构为了增强自己大选报导的公正客观性，也会开展民意调查。但相对而言由媒体自己操持的民意调查很多时候都带有媒体本身立场的印迹。尤其是一些网路媒体在网站上以不规范的（哪怕有时候看起来规范的）调查呈现的结果就更是如此。比如说亲国家党的媒体，它的受众也多是亲国家党的，你当然没法相信它的民意调查能够代表那部分支援工党的人的意见。
对于网路民意调查而言，就算是针对某网站自己的受众去做，以不太科学的方式调查出来的结果也需要批判地去看待。因为在网路中绝大多数人都是“潜水”的沉默者，他们很少会出来“冒泡”发言。特别是那些有不同意见的人，迫于舆论的压力（因为害怕自己的意见是少数派）而选择沉默不语。显现出来的意见因为没有足够的竞争者，往往会吸引更多与该意见相同的人去表达类似看法。这就使得一种意见的声音越来越大而另一种意见（可能是更真实的意见）的声音越来越微弱。这在政治传播中叫“沉默的螺旋效应”。网路民意调查常常会掉进这样的坑中去，因此往往没有太大的参考价值。
最接近真实的民意调查当然是民意普查，但那样需要调查整个范围内的所有符合要求的物件，耗时费力。抽样调查只要抽取部分人去调查就行了，相对省时省力。现实中的民意调查因此多数只是抽取部分样本的随机抽样调查。当然由抽样调查推论及整体时仍会存在一定的误差，因此抽样调查都会给出一个百分之几点几的误差区间，一般来说，这个百分比越小证明调查结果越接近整体的情况。
民意调查本身也可能成为政治动员的工具，因为它的结果具有某种示范效应。对政治中间派而言更是如此，他们本来就处于游疑不决的观望状态，当民意调查显示出一派处于舆论上风时，他们往往便易倒向这一派。这是为什么许多政党都非常重视民意调查的原因。尤其是当调查结果对己方有利时，他们往往会竭力利用这种结果去影响中间派选民。
当然对具体的选民而言，真正决定投票行为的因素有很多，民意调查只是其中一个因素。
2014年9月4日
