今年重庆国际马拉松赛后，这座城市竟需要很长时间才能“安静”下来。
自媒体的集体狂欢还在发酵。有人质疑，在参赛队伍中，有数不胜数的广告组织。每跑两步，就能看见各品牌商家的充气人偶……“我们是不是错误地闯进了一个创意广告集市？”
重马变味了？
事实上，重庆在成功举办这场规模浩大的群众性公益赛事的同时，也成功完成了一连串的城市营销动作。对于任何一个城市而言，马拉松不仅仅意味着比赛，现代体育和经济从来都是双生子。
“应该用多维、立体的视角看待重马。”南岸区相关负责人认为，发展体育产业，增加体育产品和服务供给，既能增强人民体质、保障和改善民生，对于刺激消费、扩大内需和就业、培育新的经济增长点，也有重要意义。
重庆味道：给马拉松加点料
跑一次马，识一座城。
跑龄10年的北京人刘灿红，是跑圈里的“老人儿”，也是欧洲跑步实验室RSLAB的跑步训练讲师。在过去的10年，他见证了马拉松在中国的发展。在他看来，“在重庆跑马，饱览山水、美食，和刷纪录同等重要。”
天上是无数航拍的飞行器，地面是号称中国最美的马拉松赛道，沿着南滨路蜿蜒迂回。赛道沿线高楼鳞次栉比，长江浩浩荡荡，慈云寺、法国水师营、长江索道等曼妙景致一一入目……
为更彰特色，重庆还引入了“火锅马”概念。
“每个城市的马拉松，文化内涵都不一样。武汉的叫‘汉马’，北京是‘烤鸭马’，重庆要做‘火锅马’。”南岸区体育局局长李伟说，重马将更多的火锅元素引入到了赛事之中。
除了餐饮，重马也尝试融合旅游和文化。
比赛前后，包括黑山谷等市内十多个景区，通过各种途径，结合赛事进行营销。央视直播过程中，文化学者、重庆红岩联线文化发展管理中心原主任厉华担当讲解员，向全国观众讲解重庆的人文、典故和城市发展理念……
重马不再是一项单纯的赛事，它被赋予了更多内涵，这也助推重马“魅力飙升”。比赛前，重马配套活动、体育博览会组织者之一的吴海东倍感“头疼”，几乎每天都接到这样的电话——能不能给我搞个参赛名额？
据悉，本届重马的摇号中签率不足1／4。参赛选手来自38个国家和地区，共计3万人，但报名人数突破14万人。加上观赛者和志愿者，比赛当天南滨路聚集了超过15万人。重马已成为“一张特色鲜明的‘城市名片’”。
重马效应：从一天到一年
重马崛起，有点偶然。
起初，重庆只想搞成一项本土群众体育活动，类似“万人健步走”。搞了一年，觉得效果还不错，便琢磨着搞马拉松。“想法很单纯，马拉松我们见得多，我们完全可以做。”重庆市体育局副局长张欣把时任国家田径管理中心副主任请来重庆，这位马拉松赛事专家在南滨路看了一圈后，当场拍板，“可以！很漂亮！”
2011年，重庆马拉松闪亮登场，并同步引入央视直播；2012年，赛事“升级”，在“重庆”之后，加上“国际”二字。
为了扩大重马效应，南岸区开始筹备体博会、音乐会、火锅秀等。“赛事举办后的三个月，我们要做好各种‘收尾’工作。然后从年中开始，又要启动第二年赛事的各项营销和准备工作。也就是说，重马效应已经从一天变成了一年。”李伟说。
准备充分，便也保证了质量，吸引了更多目光。2016年，酷云EYE统计的数据显示，央视的重马直播收视率为5.74%，居全国第二。
经过数年努力，重马目前已成为中国田协批准的金牌赛事和国际田联的银标赛事，以及伦敦、里约奥约会的选拔赛。2017年3月20日，在中国马拉松年会上，重马再获2016中国田径协会金牌赛事殊荣。
重马逻辑：城市发展的必然
看似偶然，其实又必然。
中奥路跑公司总经理、北京国际马拉松赛事总监王简说，按照国外过往的经验，当人均GDP超过5000美元之后，一个国家会以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期，是所谓的“马拉松周期”。
中国已进入这个阶段：2015年，中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事为134场，同比增加160%；到2016年，比赛场次已经突破300场。
“幸福南岸”是南岸区正着力打造的城市品牌，在2017年南岸区政府工作报告中这样写道：“促进旅游、文化、体育、健康、养老、教育培训等产业融合发展，形成‘幸福产业’集群。”
“经济发展到今天，我们要理解市民真正的需求是什么，不是简单的吃顿大餐，而是有了更高的精神需求。”南岸区文化委主任李永文认为，“重马是南岸‘幸福产业’的一部分，‘幸福产业’是南岸区供给侧改革的一部分。”
随着经济社会的不断发展，城市间的竞争，软实力的较量更为明显。重马诞生之初，正值南滨路大力开发之际。当央视的镜头和全国的目光，伴随着赛事聚焦南滨路的时候，南岸也面向全国进行了一次城市营销。
“选手在奔跑，市民在欢笑，城市在发展，社会在进步，这是一个共生共荣的逻辑。”南岸区委主要领导表示，重马的发展历程，从一个侧面也契合了这座城市的发展轨迹，可谓生逢其时。
重马未来：产业化全面提速
市民、选手、政府和商家，是现代体育产业的四大支柱。窥视重马，市民乐了，选手爽了，政府笑了，商家也赚了！
长安集团似乎早就看准了马拉松在国内的发展趋势和影响力，在重马创办初期就以2000万元的“低价”，独家冠名重马，合作期为5年——这一价格，远远低于现代汽车冠名北京国际马拉松的费用。
2016年，重马组委会和重庆日报报业集团合作，首次引入体育博览会。在赛道起点附近设置了近2万平方米的特色展示区，集中展示体育装备、地道美食、运动科技等。具体负责该博览会运营的重庆华烛文化传播有限公司运营总监吴海东透露，2017年，包括美津浓、特步等体育大牌的加入，博览会产值同比提升了2.5倍。
南岸区委主要领导表示，体育产业和传媒产业深度融合，将进一步放大赛事本身的社会效益和经济效益，是擦亮品牌、深耕产业的有益探索。
重庆第二师范学院的一份研究报告指出：2015年重马直接拉动经济增长1.6亿元。运动员人均消费1226元，观众人均消费361元。据南岸区相关部门统计，仅以旅游业为例，今年重马带动12.5万人次到南岸旅游，全区酒店入住率达95%，带动旅游消费超过2.5亿元。
“重马之于重庆有两大收益：一是软性收益，即城市营销；二是硬性收益，衍生了体育生态链，带动了地方经济。”北京大学体育产业研究中心执行主任何文义表示，重马的产业化还处于起步阶段，尚有巨大的提升空间。
重马组委会相关负责人表示，重马将进一步拓展市场空间，引入中国马拉松博览会等项目，并正尝试进行品牌输出，为国内兄弟城市提供技术、资金、人才等多方面的支持。
而在重马效应的带动下，包括江北、巴南、大足等地，近年来纷纷上“马”。目前，以重马为塔尖，其他区县的“半马”、“迷你马”、“女子马”等为塔身的立体赛事结构也已现雏形。
如今，重马搭台，重庆的城市嬗变不断上演，一场接一场的城市营销正在持续。
