央视广告招标总额再创新高 现场招标比例减少
撒贝宁、王小丫在招标会上卖力“吆喝”。图/CFP
昨天，中央电视台2014年黄金资源广告招标会在京举行，包括娃哈哈、青岛啤酒、加多宝、云南白药、阿里巴巴等数百家企业参加竞标。经过10个小时竞标后，央视表示，2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年，再创新高。但与往年不同，今年央视并未公布具体数字。
□现场情况
签约总额稳中有增
“我来到了一个满是钱的地方”，美国西北大学整合营销传播教授唐舒尔茨在演讲开场白中开玩笑道。今年是央视广告招标的第20个年头，央视招标也是国内最大规模的媒体广告竞标活动，招标结果均被视为国内经济情况晴雨表。昨天包括美的、娃哈哈、青岛啤酒、加多宝、云南白药、阿里巴巴等数百家企业参加了竞标，央视主持人撒贝宁和王小丫出场主持。
与往年不同，今年央视并未公布具体数字。经过10个小时竞标后，央视表示，2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年。而去年央视黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元，创下19年新高。央视方面指出，今年现场招标资源在央视整体广告资源中所占比例减少，也让现场招标额度变化所具有的指标意义一定程度淡化。
现场招标比例减少
据了解，与去年不同的是，2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。中央电视台广告经营管理中心主何海明表示，9月17日到10月31日的预售阶段共有178个资源被认购，加上现场招标的产品超过200个，远超过去年的媒体产品数99个。
据悉，为避免恶性竞争、做大整体价值，央视减少了现场招标的比例，大部分优质资源如“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”等均由招标竞购改为签约认购。
□专家分析
四大行业值得关注
对于央视2014年广告招标的整体形势，著名品牌营销专家李光斗表示，央视广告的最大客户是快消、食品等“消费型”企业，作为中国经济的晴雨表，央视广告招标反映了未来十年消费将是中国经济的真正拉动者。
李光斗表示，对于媒体来说，2012年之后经营状况不容乐观。据统计，2012年广告收入同比增长4.5%，首次低于GDP增长。而2013年，我国广告的增长率达7.9%。过去十年，央视招标总金额为1300亿元，未来这一数字还将继续增长。
“我觉得大家可以关注几个行业，一个是农业生产资料行业，比方说第四季度，化肥行业在央视的广告投入非常之大，这是一个信号。”李光斗说，“另外就是教育类、保险类、健康类产品值得关注。”
□企业说法
国美：树立品牌最佳平台
国美电器副总裁何阳青在会上表示，广告对国美电器一直很重要，是带动销售额的重要手段，从广告费来讲，国美一直将20%的广告费用于集团品牌推广，而80%则通过每个城市进行单独投放。“中央电视台是为企业树立品牌最佳平台，通过2013年一年里在中央电视台的广告投放，国美的品牌美誉度和知名度迅速得到提升，这种提升的结果能从业绩指标上体现出来，国美三季报业绩非常好。”
太阳雨：底价较去年普涨
“今年央视招标出现了不少新的变化”，太阳雨太阳能有限公司总裁陈荣华昨天上午接受记者采访时表示，虽然没有往年那么激烈的场面,但是价格上涨却成了必然结果。“今年入标的底价较去年普遍提高。去年二单元入围底价是5000万,今年一提就提到了6000万。”陈荣华称，“其实很多企业都退出了央视招标舞台，广告价格每年都涨，也就要求企业的经营有一定的保证。”
□竞标看点
1 国美夺第一标
昨天上午9点多，第一组标的物招标结果出炉。其中，国美电器以1.3131亿冠名《我要上春晚》，比标底价高45.9%，打响央视2014黄金资源广告招标第一枪。对此，著名品牌战略专家李光斗称，国美之所以要投钱，是因为其面临的竞争非常激烈。
2 加多宝冠名春晚
昨日，加多宝可谓收获颇丰。先是以5509万元拿下2014年世界杯赛事直播赛黄金时段广告位，又以5996万元独家冠名《开讲啦》，比标底价溢价58%。此后，加多宝频频出手，又将2014央视春节晚会冠名权、天气预报1+1广告位揽入怀中。
3 天猫抢世界杯
2014年是体育赛事大年，直播赛事广告也是本届招标企业争夺的焦点。昨日，天猫1.41亿元获世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴，溢价148%。加多宝以5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置，溢价120%。健力宝以2876万元获正三位置，溢价15%。
4 车企爆发式增长
汽车企业在今年的央视招标中表现抢眼。引力传媒分析显示，此次招标段车企呈爆发式增长，几乎可以拍“全家福”。上海通用、上海大众、克莱斯勒、东风悦达起亚等首次参加招标。在新老客户的共同带动下，2014年合资品牌在招标预售中的增长率达到100%。
5 白酒企业无一参加
相较于去年在招标盛宴中风光无限，白酒行业今年的“土豪”之势已然不在。在昨日招标的全部标的物中，白酒企业无一参与现场竞标。据统计，去年剑南春在整点新闻和新闻联播等各个时段报时中累计勇投6.09亿元，成为2013年央视标王。相比于去年的限酒令，今年的“八项规定”显然重创白酒行业。
6 新闻联播10秒拍出35亿
昨日，经过三小时的争夺，“新闻联播后标版10秒”等六个单元招标结束，中标总金额为35.0661亿元，比去年36.54亿元的金额有所下降，比标底价平均溢价91%，同比2013年涨幅4.5%。1、2月份正一位置被青岛啤酒以8320万的价格拿下。美的以2.03亿元竞得3至6月、9至10月正一位置。其余月份正一位置被王老吉和波司登竞得。(京华时报记者顾梦琳 平亦凡)
