电子商务网站纷纷进军游戏联运领域，被业内人士认为是助流量变现的重要手段。然而，在网页游戏受宠的背后，电商网站游戏频道的低驻留率成为了流量变现的最大掣肘。电商试水游戏联运依然困难重重，未来，这一营运模式还有待探索。

    电商试水游戏联运渐成潮流

    网页游戏在电商网站上遍地开花。2012年6月份，淘宝在众多电商中率先推出网页游戏推荐平台，开启了电商与游戏商家的合作之旅。9月份，当当网低调上线游戏业务。10月份，京东商城正式推出游戏联运平台。

    面对这样的局势，苏宁也坐不住了。不久前，苏宁易购透露了建设网游联运的意向，其执行副总裁承认，不排除与国内外知名游戏商家建立合作关系。

    电商巨头纷纷涉足游戏业，国美此番推出游戏联运更是延续了这一潮流。据悉，此次并非国美与游戏的第一次触电。早在去年8月份，国美电器在移动游戏预装上，就与盛大游戏展开了合作。

    据国美在线新闻发言人彭亮介绍，国美在线已为游戏频道专门成立了游戏事业部。接下来，事业部不仅将在宣传、推广等方面多方发力，还将继续充实相关人才，为进一步进军游戏市场打下基础。

    据了解，国美此次挺进游戏市场，并非盲目跟风，而是出于将用户的网购需求与游戏娱乐需求结合起来的理念。国美在线CEO韩德鹏表示，国美在线推游戏频道，最终目的是为了“满足消费者的不同需求，通过全品类经营推进规模增长”。

    然而，国美推出在线游戏光鲜的背后，难掩业绩难为的无奈。2013年1月28日，国美公告预计，2012年度公司净利润将出现亏损，而公司2011年实现净利润18.4亿元。

    不仅是国美一家，纵观电商市场，寒冬难退。在经历了去年的价格战、物流资源争夺和网上媒介成本上涨等之后，电商企业的资金链吃紧。今年，大型电商企业集体将目标锁定盈利。拓展新的营收模式成为了电商的一大出路，而网页游戏则是其中一个选择。那么，网页游戏会是正确的选择，成为电商业下一个令人瞩目的盈利点吗？

    电商寄望网页游戏推流量变现

    电商企业选择游戏作为新的盈利增长点，尽管与网站不相符合，但究其原因，却也并不让人感到意外。

    近几年，网页游戏以稳定的增长势头闯入人们的视线。电商企业选择页游，亦是看中了其火爆的程度。数据显示，2012年上半年，中国网页游戏用户数达到2.05亿人，同比增长27.7%；网页游戏市场的实际销售收入38.2亿元人民币，同比增长了46.7%；中国网页游戏市场占有率提升至15.4%，而去年上半年网页游戏市场占有率为12.4%。网页游戏无疑已成为市场炙手可热的新宠。

    电商网站并非以游戏为主业，技术和经验上的短板也决定了电商企业目前还无法进行大投入、大运作。网页游戏在投入上成本低，在使用上无需下载客户端，只需打开网页，即可进入游戏，不存在机器配置不够的问题，而且关闭、切换页面极其方便。这种简化是革命性的，不仅俘获了以白领为代表的众多玩家的“芳心”，提高了网站的娱乐体验，更是实现了游戏在电商网站的完美切入。

    除此，网页游戏被认为是除广告和电商之外的，又一大流量变现方式。目前为止，国内玩家已经培养起了良好的游戏付费习惯，人们愿意为升级打怪购买装备，这为游戏流量的变现提供了保证。业内人士认为，电商企业以零售业务为基础，吸引较为稳定的客户流量，并在此间打造新的增值业务，可提高变现能力。

    试水游戏联运面临重重困难

    尽管电商巨头进军游戏的决心已不言自明，然而在网页游戏受热捧的同时，电商企业也面临着重重考验。

    据透露，淘宝联运游戏半年仅入账一两百万，其余电商上线时间短，收入更可忽略不计。庞大的电商势能和差强人意的营收表现形成了反差。为什么高的流量不能产生价值呢？

    首先，电商用户的驻留率低。电商用户往往是带有确定的购物目的，而对于游戏并不会抱有太大的兴趣，即使点击进去，也不会花费太多精力和金钱在上面。游戏厂商更喜欢与百度、360、腾讯这些用户黏性更高，可长期驻留的平台合作。这或将成为制约电商页游的重要因素。

    其次，电商网站页游深受质量不高的困扰。表现在网页游戏整体同质化严重，创新不足；电商页游往往充斥着过多的提示、广告等，游戏环境无法令人满意，玩家的游戏体验不高。

    最后，各大电商企业并未“放开做”。“感觉几家主要还是试水，没有放开做，给的资源也很少”，一位页游公司推广负责人说道。在他看来，电商企业重要的资源VIP用户体系，一旦放开系统告知，潜力巨大。一方面，电商企业也有自己的苦衷，即“运营资质”问题。淘宝、京东等电商企业均未拿到“文化部网络文化经营许可证”，游戏运营资质存疑，目前企业运营在线游戏尚且只能打“擦边球”，难以放开手脚。另一方面，游戏非电商网站的主业，在电商内部的顶层设计上，并未将其作为战略性发展策略。

    网页游戏的市场发展潜力巨大，或可给电商带来新的利润，避免其一再陷入“价格战”的怪圈，前景值得期待。然而，电商企业要想实现进一步的流量变现，应及时走出一条解决之路。

    对此，业内人士建议，电商平台可从产品研发入手。产品研发的过程，不仅能补上自己的技术短板，更加了解网游精髓，而且还能提高自主创新。未来，页游产品只有向精细化和个性化发展，才能增加用户粘性，从而赢得市场青睐。

    另有说法认为，网络上网页游戏商家众多，电商企业要想从中分得一杯羹，或可结合自身优势，真正为用户提供便捷的服务，走出一条游戏与电商结合的特色路线，增加用户认可度。

    不管是哪一种方式，电商企业都应遵守游戏规则，否则很有可能搅浑整个网游市场。网游市场呼唤“理性”的创业者，也只有行业健康地发展，企业才能长久获利。（本报记者　严莉涵）