以羽绒服为例,这是一种对季节依赖性很强的产品,一年内很长的时间对其而言都是销售的淡季。那么,羽绒服经销商就必须得在相对长时间的销售淡季内采取适当措施,以提高销售量,减少库存积压。

　　整体而言,服装行业的销售淡季是在每年的6月、7月和8月。当然,各品类由于自身属性的原因,淡季的时间略有不同,且应对措施也有各自的独特之处。但就目前来看,一些服装品牌在淡季的时候,采取打折促销,一来以求提升销售,二来为消化库存,却是普遍的做法。

　　打折并非制胜之道

　　前段时间,本报记者走访了京城部分商场,发现很多服装品牌都开始打折促销,3、5、7折不等。当时,有服装品牌销售人员告诉记者,在不是服装销售旺季的时间打折,再加上目前商家库存量较大的原因,降价促销是一个常见手段。

　　舒朗是国内知名女装品牌。该品牌公司文化传媒副经理宋成莉向记者表示,由于舒朗经营品类的多元化,销售情况受季节的影响虽然有,但不会占主导。创业十余年来,为了不断适应市场多样化的要求,来满足不同群体迥异风格的需求,在原有舒朗品牌发展的基础上,陆续推出美之藤时尚休闲系列、GOGIRL少淑装、名作、醉酷、珂蕾朵姆、风入松、GOGIRL KIDS童装等多个品牌。

　　淡季的营销活动需根据具体情况来定,促进服装销售的方式多种多样,但如果过分依赖于单纯的降价打折,则会产生适得其反的效果。适度的打折活动对于促进服装销售有一定作用,但不宜过于频繁的推出打折活动,这样反而得不偿失,容易给消费者产生消费疲劳,并没有多大的吸引力,同时会损毁品牌形象,不利于折扣的维护,影响后续的销售。

　　水孩儿是国内童装品牌,该品牌营销负责人表示,水孩儿一年之中没有明显的淡季,只是相对于春节的旺销,春节后两个多月会略淡一些,从八月以后,就基本都是旺季。

　　他认为服装品牌在淡季打折,在市场发展初期是有效果的,随着品牌竞争的加强和消费者消费观念的成熟,打折对于促销的作用已经越来越有限了。价格不是达成购买的唯一要素,品牌风格、品牌形象和品牌服务在购买决策中成为了越来越重要的因素。对于服装品牌来说,在需要的时候实行一定的让利打折,但不能频繁,这对于品牌健康发展很重要。

　　对于有的服装品牌而言,打折可能并不仅仅是淡季促销的一个策略,其深层次原因更在于消化库存。

　　作为传统行业,库存问题一直是服装行业挥之不去的梦魇。由于当前国内服装企业更多还是依靠传统的管理模式,整个供应链上,纺织服装发展受到牛鞭效应的制约。该效应主要反映在零售商管理库存模式上,即自行订货、补货、消化库存,这种传统模式注定了其高库存率。另外,中国大多数服装企业划的生产数量,还是采用“订货会”的模式来确定,提前半年至一年生产产品,这种模式主要依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息,企业对消费形势的判断往往因为信息不对称而过于乐观,产品产量远远大于市场实际消化量,从而导致库存积压。

　　业内专家认为,高库存背后是服装企业在品牌、设计、渠道上问题的综合反映。疯狂打折带来短期销售高峰的背后,服装品牌的边际效应却在递减,并且很容易损害品牌形象。各大品牌都在不同程度地进行促销打折活动以消化库存,有的品牌甚至连新品都在打折。这种主要依靠打折促销来解决库存的方式,其实是治标不治本,虽然可以解决企业的燃眉之急,但这并不是长久的发展之策。

　　宋成莉认为,打折只要控制好打折的频次、规模、场合,对于短期内消化库存还是有一定作用的,因这抓住了大多数消费者物美价廉的心理。但从长远来看,作为一个品牌企业,若是过于频繁的打折活动不仅会影响品牌在旺季时的销售情况,还会降低在消费者心目中的品牌形象,不利于品牌的长期发展。

　　多管齐下“治”淡季“去”库存

　　显然,打折促销以减少库存并不是服装应对销售淡季的根本之道,应该尽量减少此种手段的使用。

　　水孩儿认为,在其销售相对淡的时候,该品牌会采取通过地面活动,或者买赠等方式,加强和消费者的互动,让消费者增加购买几率。水孩儿同时认为,对于减少库存,服装品牌应变被动为主动,不要等到服装成为库存,才去想着打折消化。而要首先从产品规划的源头上,遏制库存的产生。品类的精准分析、设计的严密把控,都是产品规划前期重要的任务;其次,当商品企划好之后,进入销售流通环节,销售部门应制定合理的节点和节奏,来分批逐步完成阶段性销售任务,提高服装的售罄率,加快商品周转。

　　对于舒朗而言,淡、旺季销售策略有明显的不同。从销售方法上看,淡季时偏重抓VIP的服务细节,靠老顾客的忠诚度实现淡季不淡;旺季偏重抓销售技巧,靠导购员的专业度和技能实现快速成交。从培训力度看,淡季时间较充裕,对导购的培训力度要加大,为旺季到来做准备;旺季重点抓现场管理;旺季服装销售最常见的就是促销活动;一般品牌都会在销售旺季主推一些活动.。对于舒朗旗下的品牌,采取的一般会是增值服务的升级,对VIP的管理尽量不采用大范围折扣力度实现业绩递增,而是通过会员回馈礼品、旅游激励等手段强化顾客忠诚度,实现淡旺季业绩的稳定和递增。

　　舒朗的市场分布大江南北,市场差异化大因此营销策略亦多样化,如VIP答谢活动、储值活动、点金手活动、反季促销活动等等。淡季到来,销售量减少,员工的工作热情也会容易随之消减,因此通过激励活动不仅能唤醒员工的积极性同时提升销售量。点金手活动的目的是激励员工,主要是针对部分特定款式设定奖金额度,鼓励销售人员主动出击,针对这些款式加大推销力度。通过该活动员工的积极性提高了,同时企业也减少了因打折带来的利润损失。

　　对于减少库存,舒朗的宋成莉认为减少库存有两大方式:一是从源头上减少库存量,将形象款、基本款、主推款按照合理比例进行优化配置;根据品牌店面所在地的具体情况合理制定上货波段;让店面销售人员了解每天的库存状况,通过货品的有效陈列和合理推销方式等来销售产品。二是调度好全国店面货品的配送,采取一种比较灵活的配送方式,再辅之以现代信息化管理手段,信息沟通顺畅、准确,清楚地掌握各个分店的货品销售和货品进出情况,合理地调度货品,从整体上降低公司的货品积压,加速货品流通。

.　淡季营销“市”在人为

　　市场销售的淡季,每年都会如期而至。这时候市场需求相对减少,企业销量明显下滑,有部分企业容易形成懈怠松散现象。其实,越是这个时候,企业越是不能怠慢。淡季其实是提升员工技能,扩大品牌影响力,提升品牌知名度的最佳时机。时机抓住,不仅能创造销售业绩,还能促动品牌占据市场高地。

　　为旺季养精蓄锐

　　一般认为服装在季节上有淡季旺季之分,但其实对于企业来说,市场竞争从来没有淡季。旺季的搏杀固然重要,淡季的养精蓄锐也必不可少。

　　正如广东凯迪家居服饰北京分公司副总经理唐洪坚所说,“一个老板如果只会做旺季的生意那不叫会做生意,员工也一样。能把淡季生意做好,才是真正的赢家。”企业要想在市场上长期制胜,就应该利用好淡季这个储备能量的关键时期。首先企业要协调管理好员工;其次,还要做好与上下游客户的维护。

　　一方面,在市场旺季时,企业将心思都用在了市场营销工作上,无暇顾及其他,而员工作为企业生存发展的根本,淡季对其进行技能培训与思想修正尤为关键,不仅可以提升员工的实战能力,还可以在实战中及时总结经验教训,为来年旺季销售做好准备。另外,在市场销售淡季,业务开展较旺季而言,已经相对难做,如果还按以往旺季考核指标来要求员工,过多的追求销量,会加大其思想包袱和工作压力,甚至造成一部分员工不堪负重选择离开。所以,淡季时稳定军心,刻不容缓。

　　“我把淡季阶段定为员工的福利月,即不仅为他们搭建学习平台,还会提高员工待遇,组织员工拓展旅游,让员工劳逸结合。”唐洪坚说,对员工的这几项福利措施,不仅激发了员工的销售热情,还极大的增强了企业凝聚力。

　　爱慕品牌凭借遍布全国的强大销售网络,销售业绩一直占据内衣行业领头羊位置。爱慕品牌北京赛特百货店店长杨立立在谈及淡季对导购管理问题时颇有心得。她说,淡季的顾客少,导购的热情度可能下降,这个时候,一定要有适当的激励措施,并合理安排导购年假等假期,以储备精神和体力,从而应对即将到来的旺季高强度工作。有时候组织大家出去聚餐、唱歌等集体活动是很必要的。既可以休息又可以相互了解增进感情,以便旺季能有更加默契的配合。

　　另一方面,在注重培养员工的同时,企业还应该注意到,虽然市场是淡季,但却是提升与经销商感情的黄金季节。旺季忙于事务的经销商这时有了相对清闲的时间,企业去拜访和沟通可以更为方便,以往见面只是简短的沟通,淡季时候,可以多次拜访和长时间交流。企业可以根据经销商的资源现状,结合企业提供的人力、财力资源,共同制定淡季经营策略,有理有利地协助开发新的终端客户,扩大经销商终端网络,增进销售。

　　另外,任何企业作为市场产业链条中的一环,都会有上、下游的合作伙伴,对他们的管理与维护是非常重要的。现在厂商之间的关系非常脆弱,经常出现供应商轻易就取消合作、停止供货等情况,有时这些行为对企业的打击是致命的。因此,趁淡季时加强对上下游合作伙伴的客情维护与了解,对于来年可以后顾无忧地进行市场搏杀非常重要。

　　总之,企业也像一台机器一样,不可能一直高速运转,也需要修整与维护。企业应该利用市场淡季时较轻松的机会把忙时无暇兼顾的各项事项进行调理与修缮,包括做好人员管理与抚慰,增强与客户的紧密度,适时拓展渠道等各方面事宜。这样更有利于企业健康、持续的发展。有专家分析,企业的战略规划也应该在这个精力充沛的时候进行,避免在旺季时调整战略,那样极容易影响销量,甚至损伤品牌形象与顾客满意度。

　　加强品牌宣传力度

　　成功宣传品牌,提高品牌美誉度,是淡季营销的重中之重。因为品牌知名度的提高,不仅吸引新顾客了解品牌,还会提高老顾客的忠诚度。据相关专家分析,在淡季进行品牌宣传,一方面,可以使宣传在很大程度上摆脱销售目标的困扰;另一方面,淡季的宣传成本低,品牌宣传效益高。并且,当旺季来临之时,品牌将赢得顾客很高的回想率和大脑占有率。通过成功宣传品牌,提升品牌知名度,可以扩大品牌影响力、增加品牌附加值,最终使公司在市场情况好转时,快速地脱颖而出。

　　宣传品牌的目的就是要让顾客记住品牌,要让品牌走进顾客心里,最重要的就是拉近与消费者的距离,取得他们的好感,传播品牌价值。最简单有效的办法就是通过一些特别的创意活动,增加消费者产品体验和品牌感受的机会。在通过创意的营销策略成功赢得消费者的品牌中,歌莉娅无疑成为名副其实的典范。

　　“对歌莉娅品牌来说,春节后三周和七月是相对的销售淡季,因为我们主要经营的品类是连衣裙、外套等,销售受季节影响比较大。所以淡季营销是必须的,淡季时我们通常有多种举措促进销售,提升品牌知名度。比如契合品牌精神的环球发现活动,这些活动成功地让消费者记住了歌莉娅品牌的独特之处,培养了客户的忠诚度。”歌莉娅品牌副总裁林淑玲接受本报记者采访时说。

　　歌莉娅品牌宣传活动一直做的非常成功,增加了消费者对品牌的联想度和参与度,尽收消费者人心。“3月14日白色情人节,这天是非节假日的一个普通工作日,歌莉娅在广州正佳广场店开展了‘巧语花言,大声说爱’活动,我们在店内为女孩子提供了鲜花和交流卡片,可以送给自己爱的人,鼓励大家把爱说出来。活动当天共送出玫瑰800余朵,销售业绩同比上升196%。不仅让消费者记住了歌莉娅,还使歌莉娅的价值理念深入人们心中。”林淑玲介绍说。

　　歌莉娅还结合环球发现主题活动,根据不同地域特点,组织特别活动,留住顾客。据悉,在刚刚结束的歌莉娅520墨西哥面具大赛活动中,歌莉娅配合当季的墨西哥主题,邀请墨西哥朋友到店内和消费者一起DIY,在画板上表达内心想法。通过这些活动,将环球中学到的知识、看到的事物、发现的乐趣分享给更多的朋友们,不仅增进了感情,还非常成功的推广了品牌的内涵。歌莉娅通过独特的创意和故事的累积,极大地俘虏了消费者。

　　事实证明,在淡季时成功建立口碑,做好品牌宣传,可以取得出人意料的收获。虽然此时是销售淡季,但是相较起目前市场竞争对手很少,营销攻势薄弱的情况,能够赚取小市场中的大份额,获得可观收益。

　　当一个品牌整个淡季都没有接触消费者,来年注定容易被消费者遗忘,品牌价值和在消费者心目中的地位也很难进行积累。所以,在淡季时依然要保持一些基本的营销活动,使消费者不至于忘记品牌。

　　为了维护顾客忠诚度,对于一些有充足资金的企业,进行一些品牌宣传活动更是十分必要的。即使是市场的领导者,也要引起注意,因为在淡季被市场的挑战者成功翻盘的行业巨头也屡见不鲜。百事可乐公司的营销负责人就曾表示过,即使是在淡季,百事可乐也从来没有停止过宣传。可乐产品属于“受消费者冲动驱使”的产品品类,必须增加产品曝光率,尤其在淡季的广告投放能够有效提升销量。

　　创意促销拉动销售

　　淡季其实有很多拉动销售的机会,因为大部分企业在这时候都开始休整了,市场竞争的程度远不如旺季激烈,有很多企业就是抓住了淡季中的促销机会,取得了在旺季中无法实现的成功。对于企业的市场营销活动来说,谁能够耕耘好市场淡季,谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

　　在淡季到底该如何促销?这是一个没有固定答案的话题。提到促销就很容易让人想起各大商场的打折画面,但打折的背后,各企业的成效却大有不同,有的获得了成功,有的却使品牌产品和形象在顾客心中大打折扣。

　　不管怎么样,促销已经成为拉动销售的重要举措,企业也应该根据自身的实际情况、市场的变化与竞争环境的改变及时做出各方面的调整。作为整个营销状态不可分割的一环,淡季促销无法回避,因此,任何企业都应该充分重视淡季各项活动,多角度促进销售成功。

　　爱慕新光天地百货店店长翟雨苏介绍说,在淡季做促销活动非常重要,因为各大品牌都在促销的背景下,进行特别的促销活动可以增加顾客的进店指数,增加销售机会。虽然爱慕品牌从来不打折,但是总会举办一些创意活动。“在淡季,我们在做销售工作的同时,更注重对整个市场的关注。关注顾客的意见,关注顾客的不满,从而把工作做到最好。为了回馈顾客,我们在淡季销售总会有买赠活动,包括返券活动。赠品都是非常实用的店内日常销售的商品,这样可以让顾客尝试不同类型以及风格的产品,增加潜在的销售机会。”

　　翟雨苏告诉记者,在刚刚过去的六月份的买赠促销活动中,销售提升了67%,而赠送的莫代尔面料产品也深受顾客好评,很多没有穿过莫代尔面料产品的顾客,都表示以后会尝试一下,既增加了销售额,同时也留住了一部分新顾客。

　　据介绍,爱慕在淡季还经常做一些增进感情,表达爱意的活动,比如在父亲节推出的亲情卡活动就非常有吸引力,顾客在购买产品的同时,还可以在专用的贺卡上写上对父亲的祝福,与产品一并送给父亲。这个活动成功的将爱慕的“创造美·传递爱”的理念传递到每个顾客心中。

　　翟雨苏强调,服装店淡季的促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。为了减轻库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折,会破坏服装店的品牌形象,影响后续的销售。替代性的策略是,可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务,这样在增加短期销量的同时,不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。

　　总之,淡季营销是必须的,多样化,别出心裁的营销活动,总能产生出奇制胜的效果。不过,企业也应该注意到,越是淡季销售,营销的思路与步伐越是需要谨慎。营销活动一定要根据淡季的特点和品牌自身的理念出台适合的促销政策,因为淡季营销不仅是刺激消费者购买欲望的手段,更是给消费者树立品牌形象,提高品牌价值的有利时机。