区域品牌滥用从本质上来说就是区域内的企业为了自身利益,只是利用区域品牌的良好效应,而不注重维护,甚至损害区域品牌的形象。如果能够培育区域内企业的忠诚性,企业就能自觉地维护区域品牌形象,区域品牌滥用问题就能够得到很好地解决。
2009年底仙桃部分企业的无纺布口罩生产问题被央视曝光,“仙桃无纺布”、“中国无纺布第一镇”等区域品牌在顾客心目中的形象受到相当严重的损害。联想到前几年的“金华火腿”等事件,不难发现与企业品牌比较起来,区域品牌虽然能够给企业带来更持久的品牌效应和品牌收益,但也更容易受到伤害,通过培育区域内企业对区域品牌的忠诚度能较好地解决区域品牌建设过程中的区域品牌滥用问题。
区域品牌管理的困境
区域品牌是某地域企业品牌集体行为的综合体现,并在较大范围内形成该地域某行业或某产品较高知名度和美誉度。区域品牌之所以在运作过程中容易被滥用,主要是由区域品牌的特征,如公共物品属性、外部性、柠檬市场效应等所决定的。区域品牌所具有的这些特征决定了区域品牌在管理过程中面临诸多困境:
首先,产权主体不清。区域品牌是公共物品,由于产权归属不明确直接导致区域品牌建设和维护的动力不足,没有企业或组织愿意主动建设和维护区域品牌,而更多的是利用区域品牌已有的效应获得“搭便车”利益,甚至生产假冒伪劣产品,最终可能导致区域品牌无法立足于市场。
其次,内在约束缺失。如“仙桃口罩事件”中的一些企业,自律机制的缺失使这些企业在经营过程中更多地考虑自身获得的利益,在利益的驱使下,生产劣质产品危害市场,给区域品牌形象、区域品牌健康发展带来的伤害。
最后,外在监管不力。一方面,在相当多的区域内还没有建立起来对区域品牌直接管理的机构或组织,没有组织或机构对区域品牌的创立、管理等问题进行针对性管理。另一方面,虽然一些地区也有专门的部门对区域品牌进行管理,但在管理中缺乏对区域品牌建设过程的跟踪管理,过程管理的缺失往往容易被一些不良企业所利用,造成对区域品牌形象的伤害。
区域品牌忠诚培育的必要性
区域品牌滥用从本质上来说就是区域内的企业在生产经营过程中为了自身利益,只是利用区域品牌的良好效应,而不注重对区域品牌的维护,甚至是损害区域品牌的形象。如果能够培育区域内企业对区域品牌的忠诚,则企业能够自觉地维护区域品牌形象,这样区域品牌滥用问题就能够得到很好的解决。
所谓区域品牌忠诚主要是指区域内的企业对区域品牌的忠诚,即区域内的企业通过对区域品牌的感知,而表现出认知评价、情感倾向、依恋感、良好的态度和品牌偏好以及积极的行动支持等。之所以培育区域品牌忠诚主要是区域品牌忠诚对区域经济发展具有重要的作用,这种作用可以从区域品牌自身、产业集群、区域内企业、区域整体经济发展等几个方面体现出来。
首先,从区域品牌自身发展来看。由于区域品牌具有公共物品的特征,也就产生了“搭便车”问题,即许多企业和经营者都倾向于只使用区域品牌,而不愿支付品牌经营成本。相反,有些企业则利用区域品牌的美誉度进行投机,贩卖假冒伪劣产品。如何避免区域品牌的滥用一直以来是区域品牌建设和管理过程中的一个重要的问题。
其次,从产业集群来看。依靠区域品牌所具有的影响力、辐射力以及区域品牌忠诚所具有的向心力,可以吸引大量的富有竞争力与发展潜力的企业进驻该地区,从而使得产业集群的发展具有更强的可依赖性与持续性,整个产业集群的竞争力也因此会得到提升。
再次,从区域内企业来看。区域内企业对共同的区域品牌的忠诚行为能使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制,它能形成一种企业共同发展的合力和向心力,而且能进一步促使企业间不断深化分工,加强合作和创新,获得经济上的协同效应,使得企业群可以共同进化。
最后,从区域经济的整体发展来看。区域品牌忠诚能够促进产业集群以及集群内企业的发展,并能够提高区域内企业的竞争力,促使产业集群获得进一步的竞争优势,推动区域经济的发展。
区域品牌忠诚培育的对策
培育区域品牌忠诚对区域品牌建设与发展更高层次的认识,是区域品牌管理的终极目标。具体来说,培育区域品牌忠诚可以从以下几方面入手。
第一,强化政府的作用。区域政策环境、区域经济发展水平、区域配套设施、区域特色对区域品牌认知评价具有重要影响,并通过区域品牌认知评价的高低影响到企业区域品牌忠诚。而区域政策环境建设仅靠单个企业无法完成,需要强化政府在这些工作中的作用,通过政府的制度建设、发挥政府的有关职能得以实现。在这方面政府可以通过搭建区域品牌发展的公共服务平台,提供环境保障、制度保障、品质保障、特色保障。
第二,提高产业集群发展水平。提高产业集群发展水平对区域品牌忠诚具有重要的影响。具体来说产业集群建设和发展应该分清产业集群的类型,根据不同的产业集群制定不同的措施。同时强化产业集群企业间的合作,以发挥不同企业的核心能力,降低交易成本。
第三,强化企业在区域品牌管理中自律行为。培育区域品牌忠诚实质上是一种商业经营行为,需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。因此,企业应该不断提高对区域品牌的认识、促进企业品牌与区域品牌的交互发展以及加强企业自律行为教育等。
第四,提高区域品牌知名度和美誉度。知名度和美誉度是提升企业区域品牌认知评价进而提高区域品牌忠诚的关键。因此,应该充分利用各种手段、调动各种因素,加大区域品牌知名度和美誉度方面的建设力度。
第五,充分发挥相关组织的协同作用。区域品牌忠诚度提升可以归结为通过区域品牌的发展给区域内企业带来更多的利益,逐渐增加企业对区域品牌的认知评价实现。区域品牌在发展过程中,除了受到政府、企业等方面的影响,还会受到行业协会、新闻媒体以及科研院校的影响。
提高区域品牌忠诚是一项系统的工程,它中间涉及到多方面的影响,这些影响之间既是相互独立的发挥作用,同时也是通过相互之间的关联对区域品牌忠诚提高产生影响。
(本文来源:荆楚网-湖北日报 )